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| 企业家声誉机制的经济学分析 |
〖提要〗本文从声誉机制对企业家行为方式的影响的经济学角度对我国企业家声誉机制进行了分析。笔者认为，企业家的声誉由企业家的知识信息、企业家行为道德水准、企业家公众形象、企业家社会地位所构成。企业家声誉机制形成的制度基础包括：完善的产权制度、规范的政府行为、良好的信息传输体制、有效的法律环境、宽松的到此为止府管制。我国目前尚无科学的企业家声誉评价机制，社会对企业家声誉的认同程度还不高，这是当前企业家不重视企业与个人声誉的重要原因。作为企业家激励方式之一的声誉机制既是企业也是企业家个人的无形资产，建立企业家声誉评价机制，发挥经理市场中企业家声誉机制效用，增强企业家声誉机制的法律互补性是激励企业努力的重要途径。
关键词：企业家 声誉 机制 经济学 分析
导 言
对企业家声誉机制的研究，既往的学者往往从两个角度来进行，即管理学与经济学角度。从管理学角度看，企业家对声誉的追求基于麦克利兰（Mcclland）成就需要理论,认为企业家具有一种追求高成就的需要；以及马斯洛（Maslow）的需要层次理论，认为企业家具有一种追求尊重的需要和自我实现的需要。从经济学角度看，在这方面以正规的经济学模型，讨论声誉机制对企业家行为决策的影响及其作用机理的有克瑞普斯、威尔森（Kreps and Wilson）米尔格罗姆、罗伯茨（Milgrom and Roberts）的声誉模型，霍姆斯特姆（Holmstrom）基于法玛（Fama）思想建立的代理人市场--声誉模型。这种从经济学角度研究企业家（代理人）声誉机制的理论假设，是建立在企业家作为追求利益最大化的理性人基础之上，认为企业家（代理人）追求良好声誉是为了获得长期利益，是长期动态重复博奕的结果。上述两种角度的分析构成我们对企业家行为激励和约束分析的理论基础。在此，我旨在通过声誉机制对企业家行为方式的影响分析，讨论企业家成长机制中，如何通过声誉机制的作用解决“企业家不偷懒”的问题。
一、声誉：影响企业家努力的重要因素
声誉（有的学者也称为信誉）是保证契约实施的最重要机制之一。经济学对声誉的分析有着悠久的历史。早期的古典经济学家亚当▪斯密就在《关于公正、警察、税收和军队的演讲》一书中，曾对不同国家的商人的声誉进行过比较。他曾指出，荷兰人的声誉高于英格兰人，英格兰人的声誉又高于苏格兰人，生活在商业中心的人的声誉高于偏远地区的人。商业的业务量越大，交易频率越高，其声誉作用也就越大。
尽管早期的经济学家已经关注到声誉在经济发展中的重要影响，但迄今为止，在主流经济学中企业家声誉机制的研究并未获得应有的地位，虽说声誉问题随着博奕论在经济学中的应用受到经济学家们的关注，但是在中国的经济学研究中，尤其是对企业家成长机制的研究中，声誉问题并未引起足够的重视。
其实，企业家的声誉问题不仅关系到企业家行为的激励和约束问题，更重要的是关系到市场经济运行秩序的问题。从理论讲，法律和声誉是维持市场经济有序运行的两个基本机制。当前法律的重要性已广泛被社会认同，但对声誉的重要性认识还远远不够。事实上，与法律相比，声誉机制是一种成本更低的机制。任何社会治理不规范的经济行为都是有成本的，从法律角度由政府治理不规范的经济行为其付出的成本，远比当事人自我约束所付出的成本要大的多。
企业家是市场经济中具有特质的“经济人”，作为经济发展的“发动机”（熊彼特语）的企业家，其行为的规范表现在经济交易过程中“诚信”。任何社会交易行为的公平性，都必须以“信用”为基础，从这个意义上讲，没有商品交换者的“诚信”就没有市场机制。
（一）经济学关于企业家声誉机制模型的说明
旨在表明声誉对人的行为决策的影响，以及企业家声誉机制作用机理的正规经济学模型是我们前面提用的克瑞普斯、威尔森、米尔格罗姆、罗伯茨提出的声誉模型，以及霍姆斯特姆基于法玛思想建立的代理人市场—声誉模型。
法玛认为，企业家（代理人）的机会主义行为，在现实中可以用“时间”加以解决。他认为，在竞争的经理市场上，经理的市场价值决定于过去的经营绩效，从长期来看，经理必须对自己的行为负完全的责任。因此，即使没有显性激励合同，经理也有积极性努力工作，因为这样做可以改进自己在经理市场上的声誉，从而提高未来的收入。
霍姆斯特姆用模型进一步阐述了法玛的思想，并加以严格的证明。而克瑞普斯，罗伯茨等人则建立了企业家声誉机制作用机理的经济模型。他们认为，良好的职业声誉增加了企业家在经理市场上讨价还价的博奕能力，对企业家行为具有积极的激励作用；相反较坏的职业声誉会导致企业家生涯的结束，对企业家机会主义行为具有良好的约束作用。
张维迎教授在讨论“代理人市场—声誉模型”和“棘轮效应”模型时，得出了两种截然相反的结论。一是代理人市场--声誉模型证明在动态博奕中，激励问题至少部分地可以通过“隐性激励机制”得到缓解；而棘轮效应模型则证明，如果委托人使用代理人过去的业绩中获得的信息，代理人的工作积极性会相应降低。①他认为：在声誉效应模型中，根据代理人过去的业绩推断经理的经营能力将强化激励机制；在棘轮效应模型中，根据代理人过去业绩推断企业的内在生产率将弱化激励机制。引入相对业绩比较在两类模型中对激励机制的影响也正好相反。两类模型中动态激励机制的不同可以归因于过去的业绩所传递的信息的“所有权”不同。在声誉效应模型中，过去的业绩传递的是有关经理经营能力的信息，经营能力的所有权属于经理。经营业绩越好，市场所认为的经营能力越高，经理的报酬也越高，因此，经理努力工作的积极性也就越大。引入相对业绩比较弱化经理自己的业绩在评价经理经营能力上的作用，因而弱化激励机制。相反，在棘轮效应模型中，过去的业绩传递的是有关企业内在生产能力的信息，企业内在生产能力的所有权属于委托人。经营业绩越好，委托人认为的企业内在生产能力越高，经理给委托人上缴的份额越高，因此，经理努力工作的积极性越低。引入相对业绩比较弱化经理自己的业绩在评价企业内在生产能力上的作用，因而强化激励机制（弱化棘轮效应）。②
声誉机制对职业经理人员的激励约束作用是和经理市场的竞争选聘机制紧密联系的。经理市场（或称代理人市场、职业企业家市场）的实质是经营者的竞争选聘机制，竞争选聘的目的在于将经营者的职位交给有能力和积极性的经营者候选人，而经营者候选人能力和努力程度的显示机制是基于候选人长期工作业绩建立的职业声誉。经理市场的“供方”为经营者候选人，“需方”是作为独立市场经济主体的“虚位以待”的企业，在“供需双方”存在大量提供企业信息、评估经营者候选人能力和业绩的市场中介机构。如果把经营者的报酬作为经理市场上经营者的“价格”信号的话，那么经营者的声誉则是经理市场上经营者的“质量”信号。在经理市场上，经营者的声誉既是经营者长期成功经营企业的结果，又是经营者拥有的创新、开拓、经营管理能力的一种重要的证明。没有长期化的行为，也就没有职业声誉。声誉的核心是信任，信任是人们交往的前提。经营者只有通过长期化的努力经营建立良好的信任，才能成功地担当经营者的角色。没有良好的职业声誉，经理人员将不得不结束其职业经理生涯，因为没有人会信任他，把企业交给他去经营。正如亚当·斯密所论述“各地方金匠和宝石匠的工资，不仅比需要同样托付给他们。我们把身体的健康委托给医生；把财产，有时甚至把生命必名誉委托于律师或辩护士。像这样重大的信任决不能安然委托给微不足道的人。”同样，作为企业所有者，把自己的企业委托给经营者经营管理时，“如此重大的信任”必然要求经营者具有良好的声誉，而不是“微不足道的人”。
（二）管理学关于声誉机制的说明
在管理学看来，追求良好声誉是企业家成就发展的需要，或归于马斯洛的尊重和自我实现的需要。
就企业家的激励而言，期望理论认为，如果人们相信存在着一种合理的可能性，即他们的努力会满意的内在的和外在的奖酬的话，他们就会受到激励以付出自己的努力。这里内在的报酬包括具有挑战性和令人愉快的工作，责任或自尊，外在报酬包括工薪，赞扬和别人的尊敬。①对企业家而言，“内在报酬”体现在企业家经济行为的创新意识来自于对不断超越的挑战，当企业家的努力取得了预期效果时，会自发地从内心产生一种成功的喜悦感。这种成功不仅可以得到货币收入上的回报，同时会经营业绩的回报率赢得社会的高度评价和尊重。我们说企业家都有一种企图心，这种企图心通过自己的努力取得成功的回报是自身经营才能得到实践的验证。美国学者麦克莱兰先生认为，商人，特别是企业家—经理人员怀有的成就感相对多于社会中其他可识别的群体。②
根据需要层次理论，马斯洛认为人的基本需要从低级到高级分为五类，即，生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要，企业家的需要往往更多的集中在后三个层次的需要。在西方企业中这三种需要可以归结为精神需要，以激励方式满足企业家精神需要的表现形式往往以赋予企业家重要的社会地位，以企业家良好声誉和价值观展现出企业的社会形象。[Page] 二、企业家声誉机制及其构成基础
企业理论中的企业家理论和企业的契约理论，都是旨在解决企业家激励和约束问题，也就是解决企业家努力问题。一般地讲，影响企业家努力的因素可以简单地归结为企业家的报酬，企业家控制权，精神的激励，声誉机制以及约束机制等等。
在此我们重点讨论声誉机制对企业家努力的影响。前面我们已经用较多的篇幅讨论了既往学者从经济学和管理学角度对声誉机制的研究。为了便于我们作深入一步的分析，还有必要用解剖麻雀的方式对声誉机制作框架性阐述。
（一）企业家声誉及声誉机制
声誉简单地讲，指声望和名誉。企业家声誉是社会对企业家能力、经营业绩、公众关系以及履行承诺契约水平和社会地位的评价。
企业家声誉包括两处方面的内容：一是企业家的个人声誉，包括企业家个人信息的媒体披露的可靠性、企业家个人荣誉、企业家行为的道德水准等等。二是由企业家行为引发的企业社会声誉。（从某种意义上讲，在企业处于支配地位的企业家，其个人声誉代表着企业声誉的公众形象）
企业家声誉作为无形资产构成企业人为资本的一部分，其具体内容包括。
（1）企业家的知识信息。企业家是从事判断性决策的：“理性经济人”。企业家的知识信息向公众展示其人力资本的价值。因此，企业家的知识水平、经营业绩、职业经验构成企业家的管理才能。在经理市场上，这种管理才能构成企业家人力资本定价的基础。任何一个投资者在经理市场上选择管理自己资产的代理人的时候，总是希望找到最具备管理才能的专家，而反映管理才能的首先是知识信息。因此优秀的管理者总是因丰富的知识信息在经理市场上具有良好的声誉。
（2）企业家行为的道德水准。包括企业家在处理经济活动过程中表现出来的行为规范和价值观。从某种意义上讲，作为企业家精神的外在表现之一，体现企业家在企业和社会公众中的形象。作为企业领袖人物的企业家，其言行融合到企业发展战略的决策中，体现出企业对市场、对消费者、供应高及社会公众的一种承诺，当企业的诚信通过企业一系列社会承诺及企业管理哲学表现出来时，体现出企业文化和企业家精神鲜明的个性。
（3）企业家公众形象。企业家声誉来自于社会公众对企业家的评价，这种评价主要通过三方面来进行。一是对契约的履行，无论是供应商、消费者、产权所有者、债权人、职工与企业之间都存在着一种合约，这种合约的主要责任人是作为法人代表的企业家，当企业家以法人代表的名义与涉及企业生产经营活动的相关者缔结合约的时候，往往以企业家的个人信誉作为担保，同样，产权所有者以委托身份聘用了经营者，也构成一种合约。这也是建立在对企业家良好声誉信任的基础了。二是社会公众通过企业产品质量、售后服务等方面对企业形成一种态度，从而构成对企业乃至企业家社会评价的内容。三是，企业家个人获得的各种荣誉。由政府有关部门根据企业家个人业绩授予的各种荣誉称号等等。
（4）企业家的社会地位。企业家的社会地位通过公众关系反映出来，根据马斯洛需要层次理论，企业家对尊重的需要体现出渴望名誉与声望，声望为来自别人的尊重，受人赏识、注意和欣赏。这些都是通过社交场合体现出来，获得受人尊重的地位来自于社会人对企业家声望的认同，企业家在社交场合因这种尊重需要的满足获得成就感。
声誉机制指构成对企业家声誉进行评价的社会网络关系。声誉机制由两个部分组成：一是企业家声誉的评价内容；二是构成对企业家声誉进行社会评价的机制。前者是一种静态的结果，对具体时上企业的经营产生影响，后者是一个动态的机制，这种机制是具有声誉信息。传输系统的动能，它对整个市场上企业家信誉和企业家声誉的建立会产生深远地影响，对政府部分的而言，在企业家信誉机制的构建上，评定企业家个人信息的可靠性固然重要，但更重的是如何通过市场（包括产品市场、资本市场、经理市场等等）建立一种有效的机制，推进社会公众和企业家对声誉的重视。
（二）企业家声誉机制形成的基础
从理论上讲，法律和声誉是维持市场经济有序运行的两个基本机制。与法律相比，声誉机制是一种成本更低的机制。在任何一个社会，靠法律来解决问题总是有限的。一个市场经济要有良好的市场秩序，这个秩序是建立在良好的声誉机制之上，而声誉机制的建立需要有一定的制度基础，法律环境和良好的社会行为规范以及道德的约束机制。任何一个人的行为最优化往往与他的生命预期有关。对企业家声誉也是如此，建立企业家声誉机制最主要的是长期动态重复博奕的预期结果。企业家的预期越长，其行为就越规范。建立企业家声誉机制的基础是重要的是产权制度。
1、完善的产权制度。产权是市场博奕的结果。在市场经济中，完善的产权制度是构成市场交易行为的前提。企业家是经济能力的组织者，在生产性和交易性相统一的企业中，企业家的使命就是组织企业的生产和交易行为，这意味着企业家必须拥有企业的实际控制权。只有具备完善的产权制度，达到产权清晰，才能使企业家在委托—代理关系中拥有真正的控制权，也才能有明确稳定、长期的预期制度，他才能在不受外界干扰的前提下，完成一次次重复博奕。
2、规范的政府行为。市场经济体制对企业经济行为的干预意味着通过价格机制调节生产者的行为，政府对企业的干预一般采取间接调控的手段。如果政府行为服从于市场经济运行的要求，意味着只能在规定的制度框架内，行使特定的权力。这就要求政府在权力使用上必须有规范的行为。如果政府行为不规范，由政府出台的各项政策缺乏透明度，意味着大量的政府官员会随意放大滥用的权力干预企业行为，这种干预的后果意味着企业家行为没有稳定的预期，企业家个人预期越不稳定他就越会怕政策多变而产生短期行为，甚至利用现有的机会追求个人利益最大化，“败德”行为会导致企业家声誉受损。
3、良好的信息传输体制。我国地位辽阔，企业数量众多，且大多数规模不大，破产率高，企业间重点博奕的概率较小，声誉不好的企业经营者在一个地区搞不好可以到其他地区再重新办企业，以至于一部分劣质企业经营者到处行骗。因此，声誉传输体制对企业家声誉的确认至关重要。那些不遵守商业信用的企业经营者一旦记录在案，便会通过各种媒体臭名远扬，其在市场上再难找到合作伙伴。从这个意义上讲，声誉传输体制是约束企业家“败德”行为的有效手段。
4、有效的法律环境。有效地法律环境意味着通过法律手段约束企业家的行为。对企业家而言，违法，不讲信用，将受到法律的惩罚，这种法律约束会迫使企业家自觉的守法，自觉地在法律框架内兑现自己履约和承诺，这个角度上、法律环境会使企业家声誉机制的建立起到积极的促进作用。当然，法律不是万能的，靠法律约束企业家扭曲行为也有一定的局限性。
5、宽松的政府管制。声誉机制靠市场的竞争形成。根据鲍莫尔的可竞争理论，市场上即使已有一个企业，如果进入的成本不高，这个企业的行为就会表现相当于一个竞争对手一样，否则追求垄断行为，就会有新的进入者进入，从而构成对这个企业的威胁。这是西方放松管制的理由。从政府角度看，管制的初衷是限制垄断，但由于严格的管制会将企业的行为垄断变成法定的垄断。当管制越严格，就越会导致声誉机制的表决。因为管制意味着政府抬高市场准入的门槛，而骗子会通过贿赂买通政府官员，从而取得低成本的垄断地位。[Page] 三、我国企业家声誉机制的现状分析
相对于经理市场而言，企业家声誉既是企业家长期成功经营企业的结果，又是企业家拥有创新、开拓、经营管理能力的一种重要证明。声誉机制可以作为经理市场中的关键信息报露机制，用于解决信息不对称所产生的“逆向选择”问题。
（一）企业家任期问题
从委托—代理理论的角度来分析企业声誉机制的作用基于一种长远预期的激励。其行为的最优选择是体现委托人对代理人的激励和委托人自身利益折衷的结果。对企业家（代理人）而言，任期太长会造成激励不足，任期太长会养成企业家的惰性。究竟应选择什么样的最佳任期完全根据企业自身情况来确定。
我国现行的企业家任期的最高期限是比照一般国家干部的退休制度，其最高量限为60岁。这就是说一个企业经营者无论是的能力多强，精力如何充沛，到60岁将强制性退休，因此“59岁”成为企业家的最后一个“博奕”时期，这种失去未来预期的制度，在企业经营者退休的社会保障福利与在职时福利具有十分大的落差情况下，必然加大企业机会主义行为乃至违法行为的概率。“59岁”现象反映了企业家在最后一个博奕时期对职业声誉的忽视，在“昔日的光环”即将失去的时候，利益的诱惑会迫使其“铤而走险”。
从企业家任职年限看和任职企业数来看，据中国企业家调查系统1998年调查报告显示，我国的企业经营者经营过1个企业的比例为58.5%，2个企业为23.8%，3个以上企业为17.7%，而在一个企业干过6年以上的，国有企业只有为56.6%，试想一个企业的经营者在企业只干过6年，他怎么可能去考虑企业的长远目标。从经济学角度分析，一个人的预期越长，他的行为越规范，他就愿意坚持兑现自己的承诺，这就是声誉机制的作用，他要考虑在未来的重复填奕中声誉问题。正如张维迎指出，企业家的努力会随着年龄的增长而递减，越接近退休年龄，努力的声誉就应越小。①
（二）声誉机制的效用
企业家声誉的“质量”，在很大程度上决定着企业家声誉机制的作用。企业家声誉是体现其创新力、经营管理能力，领导能力以及努力程度、敬业精神中的公共信息，这种信息的产生和传输，都应该是准确无误的，只有根据准确的声誉信息对经营者进行奖惩，才能体现声誉机制时国有企业经营者行为的激励约束作用。
从目前我国信用机制看，据国务院法制办司司长青锋指出，目前在我国经济活动中，竞有50%的经营合同带有欺诈性。②财政部公布的157家会计信息质量抽查的上市公司中，竞有155家有着虚报利润的现象。③
据中国企业家调查系统1997年《1992年企业经营者对推进企业改革，提高企业市场竞争力的认识和建议》报告显示，企业经营者认为，制约企业市场竞争力的主要外部因素其中商业信用差总体占29.2%，而企业经营者遇到不正当竞争的主要类型中，散布虚假事实，损害竞争对手声誉的占18.9%。由此可见，商业信用问题已经到了何等严重的程度，从某种意义上讲，企业不守信用的主要责任人应该是企业经营者。
从声誉机制效用的另一角度看，社会公众对信用的重要性认识还远远不够，而且我国目前尚无科学的声誉评估机制，对声誉的认同程度还不高，这也是导致企业家不重视企业及个人声誉的重要原因。
四、我国企业家声誉机制的构建
建立企业家声誉机制，发挥声誉对企业家的激励约束作用，是十分必要的，但这并不是一件易事。从企业家声誉机制的基础来看，深化产权制度等改革，进一步规范政府行为，建立良好的声誉信息传输机制和有效的法律环境是十分必要的。就企业家个人声誉而言，要从以下几方面入手：
（一）企业家长远预期制度
保证企业家具有长远预期，是企业家声誉机制形成和发挥作用的基础。长远预期意味着对企业家的激励必须坚持长远利益和短期利益相结合，对中国的国有企业而言，由于企业经营者没有长远的预期制度，主要表现在产权不清晰和政企不分，政策多变等因素，企业家职位很不稳定，由于企业家对未来的预期难以把握，短期行为必然降低声誉效用。建立长远的预期制度意味着从激励企业家努力的角度出发，一是要给予企业家长远利益的激励，比如股份期权、控制权丧失补偿等等；二是任期制比如可以采取任期年限与经营目标相配合，达到一年目标可以连任的激励。
1、企业家声誉的社会评估机制
提高企业家声誉质量首先要建立科学的企业家声誉评价机制。在现代社会维护声誉机制的主要手段是现代组织，包括企业组织、社团组织以及大量的中介组织。对企业家个人而言，生命是有限的，但组织的生命是无限的。如果个人的利益取决于组织的评价，而组织的评价依赖于他的信誉，个人就会注重声誉。
企业家是企业组织中的最高统帅人物，如果企业家个人声誉不好将会败坏企业组织的声誉，如果社会评价机制无法识别个人行为的隐匿性“败德”行为，可以通过企业组织实施惩罚。因为个人的行为会损害整个组织的利益，从而会损害到组织内每个成部的利益，组织就会有积极性对其行为实施内部惩罚。
从社会评价机制来看，要健全各类中介组织比如信誉评估公司，社会调查机构，各类咨询组织等等。通过这些中介组织监督和记录市场交易中企业家的行为，为现代社会声誉机制提供信息资源。可以中介组织收集、加工和传输的声誉信息对企业家声誉的传播其社会影响是巨大的。
2、“经理市场”中声誉机制效用
充分的市场竞争机制，是保证企业家声誉“质量”最有效的措施，是避免声誉机制扭曲的根本保证。建立企业家的长期预期并不意味着保护企业家的惰性，而且要通过建立“经理市场”从外在构成对企业家努力的竞争压力，迫使企业家在激烈的市场竞争中赢的良好的声誉，否则你有淘汰出局的危险。对于我国国有企业而言，应该积极培育充分竞争的市场机制，给予那些真正在市场竞争中产生的，而非政府及大众媒介人为树立的优秀企业家的社会地位和荣誉，通过声誉机制激励企业家的生产性和交易性行为，有效地发挥声誉机制的效用。
3、声誉机制的法律互补性
前文我们已经提及产权制度的重要性。现实中有了明晰的产权，并不意味着企业家会遵纪守法，因此再明晰的产权也不能保证企业家败德行为不发生。关键是要有一套切实可行的制度保障，让劣质声誉的企业经营者在公众面前无投机的可能。让败坏企业声誉的经营者付出更高的社会成本，而真正具有良好声誉的企业家得到社会的尊重和赞赏。
从一定意义上讲，声誉机制和法律作为维护市场秩序的两个基本工具，又有互补的一面。企业家作为代理人与委托之间合约的形成靠企业声誉，靠委托人对代理人的信任作为基础，如果企业家声誉不可靠，法律的约束行为无能为力。另一方面，如果没有完善的法律，人们树立良好声誉的积极性就可能大大降低，尽管在声誉机制形成的过程中，法律有可能缺位，但法律维护声誉的底线作用是不可低估的。在多数情况下，严格的法律制裁可以使人更注重声誉。因此构建企业家声誉机制必须进一步完善法律环境。[Page]
参考文献
1、张维迎《博奕论与信息经济学》 上海人民出版社 2000年。
2、刘奇中：〈信用，市场经济的灵魂〉《合肥晚报》逍遥律-特别报道2001年9月16日。
3、（美）弗里蒙·卡斯特《组织与管理》中国社会科学出版社 1985年。
4、黄群慧《企业家激励约束与国有企业改革》中国人民大学出版社 2000年。
企业家声誉机制的经济学分析
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从 经济学 角度 分析 ,一个人的预期越长,他的行为越规范,他就愿意坚持兑现自己的承诺,这就是 声誉机制的 作用,他要考虑在未来的重复填奕中声誉问题。正如张维迎指出, 企业家 的努力会随着年龄的增长而递减,越接近退休年龄,努力的声誉就应越小...
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